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“XX”油漆鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：武義勇 時(shí)間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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“XX”油漆鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者： 武義勇， 聯(lián)系電話：13303818692
“XX”油漆鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
鄭州威思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 武義勇
2002年鄭州火爆的油漆市場(chǎng)，各種品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場(chǎng)”，有的甚至連過(guò)一下場(chǎng)也沒(méi)輪到。但是卻有一個(gè)品牌，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并獲得了較高的市場(chǎng)份額，這就是XX公司的“XX”油漆產(chǎn)品。
2002年同類(lèi)產(chǎn)品廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，充斥著整個(gè)油漆市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)不是降價(jià)就是大贈(zèng)送，形勢(shì)嚴(yán)峻。面對(duì)大打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)促銷(xiāo)，XX公司該從何下手呢？
XX公司當(dāng)時(shí)在鄭州市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷(xiāo)難題：
1、 以上海立邦為代表的國(guó)外品牌，占據(jù)著鄭州涂料市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，而且是鄭州范圍內(nèi)唯一一家擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌，其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是鄭州涂料市場(chǎng)的第一品牌。
2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)涂料市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢(shì)，較為合理的性?xún)r(jià)比占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。
3、 市場(chǎng)最低端則由地方性的國(guó)內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場(chǎng)，并占據(jù)了部分的低端市場(chǎng)用戶(hù)。
4、隨著中國(guó)的成功入市，外資品牌已經(jīng)開(kāi)始全面運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的“宣威”等已進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，隨著國(guó)家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，合資品牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)將有所減弱。
5、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求，涂料、油漆已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來(lái)越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因。
XX油漆在全國(guó)推廣以來(lái)，取得了比較好的市場(chǎng)效應(yīng)，雖然XX油漆以前在鄭州也有經(jīng)營(yíng)，但市場(chǎng)運(yùn)作一直不理想。XX油漆公司于是找到了鄭州威思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司。雙方一拍即合，決心共同撐起油漆市場(chǎng)的一片七彩天空，幫助XX公司走出困境。
我們首先開(kāi)展了全面的市場(chǎng)調(diào)查工作，走訪了經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，召開(kāi)了幾場(chǎng)以目標(biāo)消費(fèi)者為主的座談會(huì)，使我們對(duì)渠道情況、市場(chǎng)暢銷(xiāo)品種、價(jià)格狀況、促銷(xiāo)狀況有了比較深的了解，同時(shí)我們也對(duì)現(xiàn)有品種及其賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售方式、推廣方式、消費(fèi)者品牌喜好，媒介喜好、心理價(jià)格等等做了一系列的測(cè)試，確定了以下策略：
1、在鄭州市城區(qū)完善營(yíng)銷(xiāo)體系，增建幾家大型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立XX油漆的品牌形象，在家裝涂料市場(chǎng)營(yíng)建市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和產(chǎn)出的平衡。
2、穩(wěn)固XX油漆在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。
3、提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平優(yōu)勢(shì)。鄭州作為省級(jí)區(qū)域性代表市場(chǎng)，市場(chǎng)操作的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)XX的品牌印象。
5、進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢(shì)，充分利用鄭州市場(chǎng)的市場(chǎng)終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的資源整合，將廣告宣傳作為營(yíng)銷(xiāo)的有力武器，整合區(qū)域廣告宣傳的傳播方式，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的整合行銷(xiāo)。
6、完善并優(yōu)化鄭州市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小區(qū)域（如金水區(qū)、二七區(qū)等）進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，實(shí)施重點(diǎn)突破。
7、在鄭州城區(qū)建材市場(chǎng)，建立大型XX油漆形象專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立其在鄭州市場(chǎng)的品牌形象。
8、引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使XX的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)，豐富XX在鄭州的品牌附加值。
9、加大廣告宣傳的力度，擴(kuò)大XX在涂料市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大幅度提升。
整合傳播借勢(shì)起飛
推廣和營(yíng)銷(xiāo)的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，在XX油漆的鄭州推廣中，緊緊的圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，采取“戶(hù)外宣傳造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷(xiāo)售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷(xiāo)售，全面拉開(kāi)鄭州市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
1、戶(hù)外宣傳的整合—全面樹(shù)立品牌形象，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)；
通過(guò)戶(hù)外廣告宣傳樹(shù)立品牌的形象，營(yíng)造市場(chǎng)的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)XX的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以此來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。通過(guò)我們對(duì)鄭州市整體消費(fèi)人群的調(diào)查，并結(jié)合油漆市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，以及XX產(chǎn)品在品牌建設(shè)過(guò)程中，如何有效的把XX品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有機(jī)的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行整體推廣，是我們此次整合的重點(diǎn)。
威思特認(rèn)為，一個(gè)品牌的美譽(yù)度有雙重內(nèi)容，一重首先是該品牌的視覺(jué)形象要美，符合營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)，給人美的感受，通過(guò)設(shè)計(jì)師美化其外在形象，雖然是表面化的，但它這種帶給消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)感是可以提升品牌的附加值及美譽(yù)度。第二重，是產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)帶給消費(fèi)者的心理感受，這種感受更為重要，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌喜愛(ài)、忠誠(chéng)的根本點(diǎn)，這種感受比較復(fù)雜，因個(gè)體不同有所不同，但仍然能夠找到大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群心靈的共通點(diǎn)，而品牌傳播的精髓也就在于此。
戶(hù)外形象牌，能迅速有力的在鄭州市城區(qū)沖擊涂料市場(chǎng)，形成市場(chǎng)缺口，有力于XX家裝涂料的市場(chǎng)推廣。在地點(diǎn)選擇上，我們以“繁華商業(yè)路、黃金地帶區(qū)、標(biāo)志建筑物”作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，選擇這些地方作為XX油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，一方面可以快速、持久的建立起XX品牌的知名度，另一方面向消費(fèi)者展現(xiàn)了XX品牌的綜合實(shí)力，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。通過(guò)高精度的電腦噴繪、外置聚焦燈光、精美的廣告畫(huà)面等視覺(jué)美感，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)XX的品牌形象記憶。
針對(duì)鄭州本地戶(hù)外廣告的特點(diǎn)，我們還為XX產(chǎn)品選定了護(hù)欄廣告、車(chē)身廣告等作為補(bǔ)充，并有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。我們以戶(hù)外廣告牌展示形象，護(hù)欄廣告、車(chē)身廣告訴求功能的指導(dǎo)原則，從而在短期內(nèi)，加深了消費(fèi)者對(duì)XX的認(rèn)知，并在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中，樹(shù)立了XX的品牌形象。
2、公益活動(dòng)的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵；
通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展，以有效的提升XX在鄭州市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場(chǎng)的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
（1）、鄭州市XX家裝學(xué)校—培養(yǎng)消費(fèi)群體；
鄭州的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一味的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素—性?xún)r(jià)比。而XX在市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)是其合理的性?xún)r(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)XX的認(rèn)識(shí)，是XX開(kāi)拓其市場(chǎng)的有力方式。 本次活動(dòng)以“培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)XX的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)營(yíng)建消費(fèi)者對(duì)XX的品牌忠誠(chéng)”為目的，并聯(lián)合消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及業(yè)內(nèi)著名的裝飾公司等，通過(guò)學(xué)校的開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)XX的品牌忠誠(chéng)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)XX的欲望。
（2）、“XX讓你刷”活動(dòng)—擴(kuò)大XX的市場(chǎng)影響；
油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。因此通過(guò)活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)XX的了解，讓消費(fèi)者親自感受XX的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。我們?cè)卩嵵菔斜容^繁華的商業(yè)中心金博大廣場(chǎng)，以街頭路演的活動(dòng)方式來(lái)承載XX品牌的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過(guò)于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。
本次活動(dòng)通過(guò)讓消費(fèi)者親身動(dòng)手的方式，來(lái)感受XX色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求XX的品質(zhì)，感受XX綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。本次活動(dòng)在鄭州油漆行業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，從而得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
（3）、鄭州市XX家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵；
在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，我們還組織策劃了在鄭州市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”，以推動(dòng)家裝藝術(shù)的深入，借勢(shì)推廣XX，讓消費(fèi)者感受到XX的涂刷效果，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)XX的美譽(yù)度。通過(guò)這次活動(dòng)，提升了XX在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌記憶，并營(yíng)造了XX的市場(chǎng)氛圍，增加了市場(chǎng)的美譽(yù)度。
3、小區(qū)推廣的整合—大力推廣品牌特征，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售；
小區(qū)推廣是面對(duì)消費(fèi)者的面對(duì)面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對(duì)XX的品牌印象，影響XX的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從2002年4月底開(kāi)始，每周六在每個(gè)小區(qū)流動(dòng)舉行。 通過(guò)“XX讓你刷”活動(dòng)，以“產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)員產(chǎn)品講解，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”為主要內(nèi)容，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有效的聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)XX的品牌記憶，增加了購(gòu)買(mǎi)的概率。
4、終端銷(xiāo)售的整合—實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)；
（1）、中心城區(qū)專(zhuān)賣(mài)店—品牌形象展示，貨物配送中心；
在鄭州市的建材中心，建立XX的品牌形象店，在市場(chǎng)終端營(yíng)建XX的市場(chǎng)品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成為鄭州市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，又可使之成為鄭州市XX的中心點(diǎn)。我們?cè)谄放菩蜗蟮甑慕ㄔO(shè)中，從店面面積、裝修到物品擺設(shè)等，都做了細(xì)致的規(guī)定，以體現(xiàn)XX的品牌實(shí)力，增加消費(fèi)者對(duì)XX的品牌信任度。
（2）、 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端店—擴(kuò)大市場(chǎng)觸角，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上升。
在鄭州市城區(qū)現(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)較少，市場(chǎng)薄弱地帶較多，因此，擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分布密度，能有效擴(kuò)大XX的市場(chǎng)占有率。通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，促進(jìn)銷(xiāo)售量的上升。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張充分體現(xiàn)了XX的品牌實(shí)力，縮短了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間，使消費(fèi)者能方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
5、報(bào)紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。
在大型公益活動(dòng)舉行的時(shí)候，我們還在鄭州《鄭州晚報(bào)》上開(kāi)辟專(zhuān)欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動(dòng)的資訊以及產(chǎn)品的特征。在《鄭州晚報(bào)》上舉辦“XX家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過(guò)媒體的整合，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。每半個(gè)月一期，在《東方家庭報(bào)》上開(kāi)辟專(zhuān)欄，形成系統(tǒng)化的宣傳，延續(xù)活動(dòng)的傳播效果。
報(bào)紙媒介的配合讓XX的各種品牌活動(dòng)有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將XX的資訊最大程度的傳播開(kāi)去，加強(qiáng)了傳播的力度。
６、借勢(shì)飛躍
通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合，將廣告宣傳的作用實(shí)現(xiàn)了最大化，讓XX從市場(chǎng)中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷(xiāo)售。將XX的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)功效。
就這樣，XX在很短的時(shí)間，紅透市場(chǎng)，創(chuàng)造了八個(gè)月就超過(guò)歷年全年銷(xiāo)售額的銷(xiāo)售佳績(jī)，而且讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)接受了這一品牌，成為品牌區(qū)域市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典之作。
作者簡(jiǎn)介：武義勇，鄭州威思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)，推出了“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)+品牌推廣”的全程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告與企劃等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的客戶(hù)有金田磁盤(pán)、宜而爽、香港萬(wàn)寶星珠寶、金星啤酒、嘉寶莉油漆等，聯(lián)系電話：13303818692，電子郵件：wumail2000@sina.com